Co będzie najważniejsze przy transmitowaniu Ekstraklasy?

Jak podał dziennikarz Weszlo.com Maciej Wąsowski, Ekstraklasa zostaje w Canal+. Kluby najwyższej klasy rozgrywkowej zarobią 300 milionów złotych za jeden sezon.

To jeden z większych kontraktów w Europie. Jak wyliczył w lipcu zeszłego roku twitterowicz @SwissRamble, kontrakt ten był warty po ówczesnym kursie 58 milionów euro (za sezon) i zamykał pierwszą dziesiątkę. Mniej od polskich klubów zarabiają choćby te ze Szkocji.

There is a new 5-year Scottish TV deal with Sky Sports worth £30m (€34m) a year from 2020/21 (up from £25m), but this is not going to move the needle by much. It’s still much lower than Poland Ekstraklasa €58m and Belgium Jupiler League €83m, let alone Premier League €3.6 bln pic.twitter.com/vm5xr32med

— Swiss Ramble (@SwissRamble) July 20, 2021

Czy streaming wszystkich zje?

Jak zauważa specjalista od futbolowych finansów Daniel Geey, autor książki„Umowa stoi”, trend na rynku praw transmisyjnych jednoznacznie zmierza w kierunku streamingu.

Jeśli tak, obecnie mamy fazę przejściową – mecze piłki nożnej dostępne są zarówno w kanałach telewizyjnych, jak i w należących do nich platformach streamingowych. A w przyszłości być może ligi same będą sprzedawać kibicom możliwość obejrzenia meczu - bez pośredników w postaci nadawców.

Canal+ od lat rozwija swoją usługę streamingową, a od niedawna zaczyna też mocniej działać w serwisie YouTube, dając dostęp do niektórych treści za darmo.

Zmiana nadawcy wzbudziłaby raczej negatywne emocje. Raz, że to dla wielu kibiców zmiana pewnych nawyków. Dwa, że wśród tych najbardziej zaangażowanych kibiców, głośnych na Twitterze, główny konkurent C+ - Viaplay - ma raczej słabą opinię.

Przeniesienie transmisji do streamingów może też długoterminowo oznaczać większe wydatki dla kibiców. O ile kanały telewizyjne są sprzedawane w pakietach, o tyle platform streamingowych nie łączy się w podobny sposób.

Ale być może to się w przyszłości zmieni - kiedyś zmiana nadawcy np. Ligi Mistrzów oznaczała konieczność wykupienia innej platformy. Zwłaszcza, jeśli pojawia się na rynku nowy gracz, jak kiedyś telewizja „n” albo stacja Eleven Sports.

Dziś piłka nożna - poza meczami transmitowanymi na Viaplay - dostępna jest w ramach większości pakietów sportowych w telewizjach kablowych bądź satelitarnych.

Rynek - wraz z pojawieniem się nowych graczy - przechodzi przez okres rozdrobnienia, by po kilku latach znów się skonsolidować.

Dla kogo jest liga?

Najważniejsze jednak pytanie, która powinna zadać sobie Ekstraklasa, to nie to o możliwe zarobki ze sprzedaży praw, ale do kogo chce ta liga trafić.

Czy do tych samych ludzi, co zawsze? Czy do kogoś nowego?

Jednym z podstawowych praw marketingu, który ukuł australijski profesor Byron Sharp, jest uderzanie do jak najszerszej grupy ludzi. Najwięcej na rynku jest tych, którzy dany produkt kupują rzadko, albo wcale. Dlatego trzeba mówić do niemal wszystkich w kategorii, zamiast do tych, którzy już nas kupują.

Warto więc poszukać takiego rozwiązania, które trafiłoby do tych, którzy z punktu widzenia budowania biznesu są najważniejsi - do kibiców „letnich”, często nieprzekonanych do Ekstraklasy, zatem niechętnych do płacenia za jej oglądanie. Kiedyś powiedzieliśmy: do Janusza.

To, jak kluby wykorzystałyby tę możliwość jest oczywiście inną kwestią. Zapewne wymagałoby to zmiany komunikacji, która dotychczas w wielu polskich klubach opiera się na podbijaniu wierności, tradycji czy przywiązaniu do barw. Wartościom, owszem, szlachetnym, ale trafiającym głównie do tych, którzy do chodzenia na mecze są już przekonani.

Wygrał Canal+, zatem telewizja zamknięta. Być może znów część meczów trafi do telewizji otwartej. A być może jest też inna droga na to, by trafić do „letnich” kibiców.

Czy da się policzyć straty?

W sezonie 2019/2020 mecz Ekstraklasy pokazywany w płatnej telewizji obejrzało średnio 89,5 tysiąca widzów. W TVP oglądających było prawie pięć razy więcej - 412 tysięcy osób.

Choć polskie kluby od lat zyskują pieniądze na kodowaniu transmisji do Ekstraklasy, być może tracą potencjalnych kibiców.

W 2004 roku profesor z Imperial College London Stefan Szymanski wyliczył, że przez różnicę, jaka występuje między oglądalnością najlepszych meczów Premier League (najwyżej dwa miliony ludzi) a transmitowanych w BBC spotkań Pucharu Anglii (trzynaście milionów widzów), angielski futbol traci ponad miliard funtów rocznie.

To jednak pieniądze, po które trzeba by było dodatkowo sięgnąć, postarać się, zainwestować w kibica. Tymczasem sprzedaż praw do transmisji zamkniętym kanałom zapewnia stały i duży zastrzyk gotówki. Jest szybkim i pewnym zarobkiem.

Z kolei portal „Insider Sport” zwrócił uwagę, że rodzice, którzy nie oglądają sportu, nie płacą też za subskrypcję zamkniętych kanałów. Wobec tego ich dzieci nie zainteresują się już sportem, bo po prostu go nie widzą. A ogólnodostępne telewizje pozwolą „wyłapać” tych, którzy mogliby chwycić bakcyla, ale nie mają takiej możliwości.

Lepszy zasięg powinien jednakowoż przełożyć się z kolei na lepsze umowy sponsorskie.

W raporcie UEFA “The European Club Footballing Landscape” za rok 2018 czytamy, że Ekstraklasa zajęła 11. miejsce pod względem wpływów z praw transmisyjnych, ale pod względem wpływów z dnia meczowego i pieniędzy od sponsorów była pod koniec drugiej dziesiątki (odpowiednio 17. i 18.).

Polskie kluby zarabiają więc sporo na transmisjach, ale mają rezerwy w dwóch innych filarach budżetu.

Co dalej?

Dlatego kluczowe dla Ekstraklasy powinno być zwiększanie zasięgu za pomocą darmowych mediów. Żeby choć trochę wajcha przesunęła się z opcji „szybki zysk” na opcję „nowe możliwości”.

To nie musi być koniecznie telewizja publiczna, to mogą być darmowe przecież social media czy YouTube.

Dobrym krokiem ze strony C+ są programy publicystyczne pokazywane na YT. Być może następnym krokiem powinny być tak łatwo dostępne magazyny ligowe ze skrótami. Teoretycznie oznacza to rozdawanie za darmo czegoś, za co zapłaciło się olbrzymie pieniądze.

Lecz wartościowym przykładem mogą być amerykańskie ligi sportowe, gdzie obszerne skróty meczów dostępne są właśnie na YouTubie. Adam Silver, komisarz NBA, porównał skróty (które udostępniane są za darmo nawet przez kibiców) do przystawek, które tylko zapraszają na pełne danie.

– Skrótami napędzamy tylko apetyt, bo nic nie zastąpi meczów na żywo – tłumaczył Silver.

Nie ma sensu gonić Zachodu?

Kontrakt na pokazywanie Ekstraklasy często jest częścią opowieści o „doganianiu Zachodu”. Jeśli kluby zarobią więcej, będą mogły pozwolić sobie na lepszych piłkarzy i grać coraz lepiej w pucharach.

Tak się jednak nie dzieje. Już przecież obecny kontrakt - podpisany w 2018 roku, a przedłużony dwa lata później - na pokazywanie ligi był o 60% większy niż poprzedni. A poza fazami grupowymi Lecha i Legii nie ma efektów w pucharach.

Dzieje się tak, bo w piłce coraz większa część tortu przypada najbogatszym.

Jak zauważył John Burn-Murdoch z Financial Times, „futbol sprzedano najwyższej ofercie”.

Trzy z czterech miejsc w półfinałach Ligi Mistrzów zajętych jest przez kluby z sześciu miast: Paryża, Madrytu, Monachium, Londynu, Liverpoolu i Manchesteru. A inne kluby z najsilniejszych lig spychane są do mniejszych rozgrywek europejskich - Ligi Europy czy Ligi Konferencji Europy. Wobec tego dla pariasów z Ekstraklasy brakuje miejsca.

Let’s start with the Champions League.

In the early 1990s, clubs from all across Europe routinely reached the semi-finals. We had 13 different countries represented in the semis across 5 years, including clubs from Serbia and Romania.

Today? It’s virtually a closed shop. pic.twitter.com/alJKYuuzmp

— John Burn-Murdoch (@jburnmurdoch) May 28, 2022

Być może więc w sprzedaży praw do pokazywania Ekstraklasy wcale nie powinno chodzić o gonienie europejskiej klasy średniej, lecz złapanie kibica dotychczas niezainteresowanego. Może nie będzie światowo, ale za to futbol może stać się bardziej dostępną rozrywką.

Pytanie tylko: co jest trudniejsze?

JACEK STASZAK