Lionel Messi przebuduje stadion i da PSG miliony. Jak działają macki marketingowego potwora
2021-08-13 10:21:25; Aktualizacja: 3 lata temu
Lionel Messi nie zmieni położenia Ligue 1. Jeśli komuś za chwilę zacznie wirować Excel, to będzie to tylko i wyłącznie PSG. Panowie w chustach mogą zarobić ponad pół miliarda euro dzięki marce Argentyńczyka. Teraz dopiero zobaczymy, ile można wycisnąć z tej cytryny.
Marketingowy potwór już nawet nie stoi u bram. On te bramy wyważył jeszcze przed oficjalną prezentacją, gdy film promocyjny na Twitterze w pięć minut zgarnął 22 tysiące polubień. Messi od kilku dni rzeźbi wyobraźnię milionów ludzi, a za tą wyobraźnią za moment pofruną pieniądze. Skoro wesoła ekipa Bartomeu potrafiła generować dzięki niemu 30 procent dochodów (około 250 milionów euro), to PSG w dwa lata spokojnie tę kwotę przebije.
Nasser Al-Khelaifi wygląda ostatnio jak dziecko, które znalazło pod choinką klocki Lego. Można wieścić, że romantyczny futbol właśnie się kończy, ale nie bądźmy naiwni - piłka od lat jest brutalnym biznesem, a za wielkimi klubami prawie zawsze czaiły się ciemne moce. PSG nie tworzy tylko klubu. Tworzy też markę, która ma być sexy i za którą podążą ludzie. Tak się składa, że mimo ogólnej niechęci do katarskich pieniędzy, jest to najszybciej rosnący brand piłkarski na świecie. Widać to po social mediach i sprzedaży koszulek. Współpraca z marką Jordana też robi swoje. Bluzy PSG noszą nawet ci, którzy piłkę oglądają tylko wtedy, gdy grają w FIFĘ.
WIĘKSZY NIŻ KLUBPopularne
Tego jeszcze nie widać w Polsce. Ale w Stanach albo w Azji - już tak. Widać to we Francji, gdzie mnóstwo raperów utożsamia się ze stylem PSG i w ten sposób kreuje modę wśród młodych. Katar przez ostatnią dekadę za pomocą Paryża skutecznie kontynuuje swój soft power. To klub, który raz pokaże na trybunach Jay-Z, innym razem Shakirę, a młodych przyciągnie do siebie Neymarem i Mbappe. Wszystko, co związane z PSG ma robić wrażenie. Ma być tam uśmiech i energia. A teraz będzie jeszcze Messi, najlepszy piłkarz świata i globalna marka z workiem 450 mln obserwujących. To prawie pięć razy więcej niż klub, który za chwilę rozświetli.
Pod tym względem Messi przegrywa tylko z Cristiano Ronaldo (570 milionów). Wynika to z mniej ekspresyjnej osobowości, ale też z zaplecza ludzi, którzy w przypadku Portugalczyka szybciej skierowali go na odpowiednie, marketingowe tory. Firma Nike od początku dużo bardziej niż Adidas eksponowała swoje okręty flagowe. Messi musiał ten dystans nadrabiać, ale trzeba mu oddać, że robi to w sposób imponujący. Znak handlowy Argentyńczyka zastrzeżony jest w 136 krajach, podczas gdy Ronaldo tylko w 53.
Messi ma ciągle dużo większy potencjał w krajach Ameryki Łacińskiej. W styczniu połączył siły z agencją Kin Partners z Londynu. Poza tym jest dwa lata młodszy i właśnie zaczyna projekt, który - chcemy tego, czy nie - będzie zjawiskiem. Futbol jako fabryka marzeń potrzebuje Dream Teamów. Jeśli PSG po dekadzie prób i błędów w końcu wygra Ligę Mistrzów, kurek z forsą odkręci się na dobre.
Nie mam przekonania, że na tym transferze zyska sama Ligue 1. Jean-Michel Aulas, członek zarządu ligi mówi, że jeśli sąsiad się bogaci, to reszcie siłą rzeczy coś skapnie. Piłka lubi opowieści o pieniądzach płynących w dół piramidy. Ale to już miało dziać się przy transferach Beckhama, Ibrahimovicia i Neymara. Ten ostatni trzy lata temu pomógł w wynegocjowaniu rekordowego kontraktu telewizyjnego. Na stole rzeczywiście leżały trzy miliardy euro, ale dzisiaj to już tylko ciekawostka. Stacja Mediapro w kilka miesięcy spakowała torby. Ratownik Canal+ zapłacił dużo mniej, a kolejny kontrahent Amazon właśnie podpisał umowę za 250 milionów euro za sezon i ma na to papier do 2024 roku.
SZAMPANY W AMAZONIE
Przyjście Messiego nie wpływa więc bezpośrednio na cenę praw telewizyjnych. Przykładowy Brest nie dostanie ani jednego euro więcej nawet z tytułu praw międzynarodowych, bo te spółka ligi oddała BeIN Sport. Nadawca bez względu na to jak dużo wyciągnie z innych krajów, każdego roku oddaje do centrali 75 milionów. Spółka powiązana jest z Nasserem Al-Khelaifim, czyli w najlepszym razie znowu zarobi PSG. Już teraz mówi się, że umowa musi zostać renegocjowana, bo przykładowa Premier League na podobnych pakietach zagranicznych zarabia 1,5 miliarda. Messi mógłby wpłynąć, by choć trochę zbliżyć się do tego pułapu. Ale to ciagle jest sfera fantazji.
Na ten moment nie wiem, gdzie małe kluby miałyby szukać dodatkowych zastrzyków. Dni meczowe podczas spotkań z Paryżem i tak miały komplet ludzi. Wspomniany wyżej Brest faktycznie, gdy grał z PSG, potrafił przyciągnąć przed telewizory 2,6 miliona ludzi w 158 krajach. Ale już tydzień później zagrał z Montpellier i obchodził 51 tysięcy. Jeśli ktoś ma natychmiast czerpać szybkie korzyści z Messiego, to będzie to Amazon. Platformy streamingowe do tej pory z rezerwą patrzyły na futbol. Ligue 1 robi trochę za królika doświadczalnego. Jeśli gigant nie chce powtórzyć subskrypcyjnego fiaska Mediapro, musi przyciągać ludzi od zaraz. Nic lepszego niż Messi i galaktyczny skład PSG nie mogło mu się przytrafić.
Kiedy Cristiano Ronaldo przychodził do Juventusu, klub otrzymał premię od Adidasa w wysokości 15 milionów za wzrost rozpoznawalności marki. Przychody ze sprzedaży produktów zwiększyły się o 48 procent. Pod względem marketingowym był to strzał w dziesiątkę, a gdyby do tego doszedł międzynarodowy sukces sportowy, efekt byłby jeszcze bardziej spotęgowany. Messi już teraz sprawił, że PSG renegocjuje umowy sponsorskie i wybiera nowych partnerów. Współpraca z Jordanem została przedłużony do 2022 roku, a to oznacza wspaniałe combo. Dwóch gigantów sportu plus Paryż, miasto mody, ostatnio również tej futbolowej, bo to przecież tutaj zaczął się trend, by koszulka piłkarska stała się normalną częścią garderoby.
To nie przypadek, że w Stanach Zjednoczonych wzrost sprzedaży „meczówki” w poprzednim roku wyniósł 470 procent. W Paryżu w tym tygodniu jest to aż 850 procent. Wystarczy spojrzeć na wideo głównego sklepu klubu ciągnącej się przez kilkadziesiąt kilometrów metrów kolejki. Jeden z kibiców mówi: „Jestem ze Szwajcarii. Wyjechałem o 1 w nocy”. Takie emocje może budzić tylko piłka, ale - żeby to robić - musi mieć swoich Avengersów.
MAPA DROGOWA Z NBA I NFL
Można brzydzić się tym PSG, jasne. Rozumiem ludzi, którzy krzyczą „Against Modern Football” i znajdują sobie zajawkę gdzie indziej. Nie da się jednak, patrząc na to szczegółowo, nie docenić wysiłków paryżan. Wiele klubów ma gigantyczne pieniądze, a mimo to nie wiedzą dokąd zmierzają i jacy chcą być. PSG wie. To klub z konkretną mapą drogową. Jeśli tworzy akademię, to za moment jest ona najlepsza w kraju. Innowacje? W każdym rankingu zawsze czołówka. Nie tak dawno klub wypuścił aplikacje dla kibiców, ale zanim to zrobił, spytał ich o zdanie: co takiego chcielibyście tam mieć? PSG trzy lata temu na stanowisku szefa sponsoringu zatrudnił Marca Armstronga, wcześniej pracującego w marketingu NBA i NFL. Tutaj każdy ruch jest częścią większego planu.
Ostatni pomysł to jeszcze mocniejsze związanie świata piłki z muzyką. Paryż cały czas dba o ty, by dawać ludziom rozrywkę i wpływać na ich osobowość. To jest zaplanowane wychowywanie całych pokoleń, które za parę lat będą wzruszać ramionami na to na jakich fundamentach zbudowali klub katarscy możnowładcy. Młodzi lgnąć będą do tego, co modne i zwycięskie. PSG w ciągu dekady wydał półtora miliarda na transfery, ale paradoksalnie to ten ostatni transfer, bez sumy odstępnego, okaże się tym, który wywinduje soft power klubu na wysokość kilku wież Eiffla.
Jeszcze dwa tygodnie temu Nasser Al-Khelaifi nawet nie marzył, że ta gwiazdka spadnie mu z nieba. Teraz oczy całego świata zwrócone są na Francję, a szef katarskiego projektu mówi: „Trzeba rozbudować stadion. Każdy wielki klub musi mieć co najmniej 80 tysięcy krzesełek”. Myślicie, że przed prezentacją Messiego mówił o tym tak odważnie? Macki marketingowego potwora zaczynają działać.
PAWEŁ GRABOWSKI
NEWONCE.SPORT, CANAL+
![Naiwna wiara kibiców Lecha. Genu porażki nie wydłubiesz [felieton Pawła Grabowskiego]](img/photos/81703/170x113/skorza-rutkowski-rzasa.webp)
